Маркетинг как концепция управления

Исходя из определения маркетинга, как концепции управления и хозяйствования в условиях рынка, провозглашающей ориентацию предприятия на удовлетворение конкрет­ных потребительских качеств продукции (потребностей) конкретных потребителей, можно выделить две комплексные основные функции:

• система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направлен­ная на получение максимальной прибыли посредством учета и оказания влияния на ры­ночные условия;

• система планирования разработки товара или услуг (ассортимента и номенклатуры), объе­мов их выпуска; установления цен на товар, исходя из стадий его жизненного цикла; распределения товара (услуг) между выбранными рынками и стимулирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

 Рассматривая первую комплексную функцию маркетинга, следует отметить, что мар­кетинг является как бы связующим звеном между предприятием, окружающей внешней средой и сегментами рынка. В этой связи следует выделить, что маркетинг на предприятии выступает:

• как одна из равных функций среди других элементов предприятия;

• как более важная функция среди других элементов предприятия;

• как наиболее важная функция среди других элементов предприятия;

• как интегрирующая функция среди других элементов предприятия.

 При второй комплексной функции маркетинг призван выполнять исследования:

• основных свойств товара и услуг;

• окружения товара (услуг); цены, марки продуктов, удобства потребления товара, надеж­ность поставок, дизайн, послепродажный сервис;

• жизненного цикла товаров и размеров прибыли на каждом этапе жизненного цикла товара;

• по выявлению "точки безубыточности" товара (продукта) каждому этапу его жизненного цикла;

• эластичности спроса на товар или услуги;

• по доведению товара (услуг) до потребителя (выбор оптимальной схемы доставки, физи­ческое воплощение, транспортировка, хранение, обработка и послепродажный сервис);

• по продвижению товара или услуг - коммуникационной системы, включающей: рекламу, стимулирование сбыта и потребителей, презентацию товара, связь с общественностью и средствами информации.

 Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы: 1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры.

 Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства продукции, особенности построения методов работы предприя­тий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулиро­вание продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие развитие товарного ассортимен­та, производственных мощностей системы и организации материально-технической обес­печенности и снабжения; научно-технический потенциал предприятия, структура и уровень квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

 Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимуществен­ный успех, по сравнению с организациями конкурирующего профиля. При этом во всем объеме маркетинговых исследований, основная их часть приходится именно на рыночные и коньюктурные исследования, которые являются крупномасштабными и трудоемкими, требующими хорошего оснащения и детально разработанной информационной системы с применением компьютеров, банков данных, новых средств связи и т.д.

 В систему управления необходимо включить стандарты, регламентирующие методо­логию сбора и анализа информации:

• по изучению конъюнктуры;

• по изучению цен;

• по изучению товарного ассортимента;

• по изучению реакции рынка на новую продукцию;

• по изучению свойств и качеств конкурирующих товаров. В первую очередь - импортных;

• по изучению емкости рынка;

• по изучению объемов продаж;

• по изучению международного рынка;

• по изучению каналов продвижения товаров и т.п.

 В этих целях надлежит решить следующие задачи исследований маркетинга.

 Примечание: По каждому виду работ фиксируется:

1. Предусматривается: прогнозирование и перспективное планирование развития (техники) и технологии; обосновывается заявка на разработку и освоение новой продукции (техники) и текущее по ней планирование.

2. Разрабатывается техническое задание исследований, выбирается направ­ление исследований, проводятся теоретические и экспериментальные исследования, и дается оценка результатам исследований.

3. Разрабатывается техническое задание на ОКР; разрабатывается техни­ческая (проектная), документация; разрабатывается рабочая документация, изготавливают­ся опытные образцы и проводятся их испытания.

4. Организовывается постановка на производство; проводится сертифи­кация продукции, экспортная продажа лицензии и " ноу-хау" и снятие с производства.

 Без подобных исследований и работ маркетинг будет " вымащивать" обочины доро­ги, не затрагивая обновлением саму дорогу.

2. Сегментация - состоит в том, что в целях достижения преимуществ, по сравне­нию с предприятиями-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рын­ке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующую своему профилю и возможностям рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет