Организация товароведения

Организация товароведения представляет собой поиски решения проблем сбыта (форм продажи) произведенного потребителем товара при переходе к рыночным условиям хозяй­ствования и является важнейшей созидательной функцией рыночной экономики, при кото­рой по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, вместо концепции производства и обычных форм прода­жи того, что произведено, родилась и развивается рыночная концепция, аккумулирующая ресурсы и финансовые средства, позволяющая содержать предприятие, осуществлять об­новление и усовершенствование производственного аппарата, и соответственно нормально вести расширенное воспроизводство. Это может быть обеспечено только при условии ус­пешной реализации своего товара на рынках, что требует активной позиции, необходимого уровня коммуникативности предприятия (маркетинговой службы), под которой понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных свя­зей - от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, обоснования оптимальных условий по реализации про­дукции и т.п.. до собственно рекламы и создания положительного на рынках имиджа пред­приятия и его деятельности.

 В этой связи, задачей товародвижения является эффективное преодоление расстоя­ния между предприятием-производителем и конечными потребителями его продукции (пре­вращения продукции в товар). Схема организации товародвижения приведена на рис. 9.1.

 Как видно из рисунка 9.1., взаимосвязанными элементами процесса товародвиже­ния являются:

• формирование каналов товародвижения

• организация реального движения товаров (логистика)

 При рассмотрении формирования каналов товародвижения проводится: выбор сис­темы каналов; работа с посредниками; анализ факторов, влияющих на выбор канала.

 При рассмотрении логистики товароведения исследуются вопросы транспорта, хра­нения, перефасовки в более крупные партии, послепродажного сервиса и т.п.

9.2. Виды транспортировки. Каналы расширения товаров. Роль транспортировки

 Известно, что степень удовлетворенности потребителей зависит от свойств товара, цены, своевременности их доставки и нарушения состояния свойств товара в момент при­бытия товара к местам назначения.  Отмеченные элементы удовлетворенности во многом связаны с выбранным видом транспорта и каналом распределения товаров.

 Существует 5 видов транспорта для перевозки товаров: железнодорожный, автомо­бильный, водный, трубопроводный и воздушный, которые имеют свои особенности.

 Выбирая средство доставки конкретного товара отправители учитывают: частоту от­правки, скорость (время доставки), надежность (соблюдение сохранности и графика дос­тавки), не перевозочную способность, доступность, стоимость (цену доставки). Не исключается смешанный вид транспортировки . Выбор схемы транспортировки грузов предпри­ятием устанавливается посредством нахождения оптимального варианта организации то­вародвижения.

 Формирование каналов товародвижения предусматривает:

1. Вариант прямого сбыта товара по модели «предприятие - конечный потребитель»;

2. Вариант сбыта товаров через посредника;

3. Вариант сбыта товаров через многоуровневую систему посредников;

4. Вариант сбыта товаров по модели «открытых дверей предприятия»;

5. Вариант сбыта товаров через смешанные каналы и т.п.

 Первый вариант канала сбыта может быть эффективным при сочетании следующих обстоятельств:

• цена не подвергается частым изменениям и исследование конкурентоспособности товара по этому фактору не требуется;

• товар не подлежит дополнительной обработке на складе хранения;

• товар реализуется одному потребителю;

• товар требует послепродажного сервиса;

• товар произведен по спецификации потребителя;

• разница между ценой и издержками производства товара достаточна, чтобы обеспечить затраты на прямые поставки;

• требуется монтаж силами предприятия - производителя товара и т.д.

 Сбыт товаров через посредника (брокера, агента и т.п.) будет эффективным при со­четании следующих факторов:

• товар не требует сервиса со стороны производителя;

• производитель не имеет маркетингового исследования рынка, а сильной стороной посред­ника является знание рынка и обширные деловые связи;

• когда рынок состоит из нескольких «вертикальных» секторов;

• когда документацию по сделке надежнее оформить через пользующегося доверием по­средника и т.д.

 Сбыт товаров через многоуровневую систему посредников будет целесообразным в случае сочетания, что:

• товар реализуется большими объемами, что естественно требует длительного нахожде­ния его на складах и дополнительной обработки;

• рынок имеет «горизонтальную» структуру;

• рынок имеет высокую конъюнктуру и резкий перепад цен на товары и т.п. Процедура сбыта товаров по модели «открытых дверей предприятия - производителя» це­лесообразна в случаях:

• когда предприятие имеет высокий имидж и высокую популярность на выпускаемую про­дукцию (товар)

• когда потребитель сконцентрирован рядом с предприятием-производителем товара;

• когда товары подлежат непосредственному употреблению;

• когда продуцент не имеет средств для эффективной организации каналов сбыта и т.п.

 Смешанные каналы сбыта товара имеют смысл:

• когда предприятие выпускает широкий ассортимент товаров;

• когда сбыт осуществляется через разные по своим свойствам рынки;

• когда выполняются в больших количествах мелкие заказы и т.п.

 Естественно, каждый вариант сбыта товаров имеет свои особенности, те или иные плюсы и минусы, что видно из таблицы 9.1. ( О. Д. Андреева, 1997 )

 Данные таблицы 9.1. указывают на то, что выбор варианта канала товародвижения требует добротного анализа конкретной ситуации и тех факторов, которые оказывают на их выбор:

• объемы сбыта товаров;

• особенности и свойства самого товара;

• тип и характер рынков сбыта;

• издержки на организацию канала;

• в какие сроки надлежит реализовать товар;

• какова удаленность потребителей от предприятия - производителя товара и т.п.

 При сбыте товара через посредников требуется соответствующая работа с ними: представление полномочий, форма и сроки отчетности, вознаграждение, процесс обучения посредников, оценка деятельности работы посредников и т.д.

 Таким образом, эффективность канала сбыта товара (транспортировка, складирова­ние, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, пред­продажная подготовка и собственно продажа товара) представляет систему экономически эффективных мероприятий, начиная от обоснования эффективности вида транспорта и за­канчивая обоснованием эффекта от личного общения продавца и покупателя. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства товара, приспосабливая его к запросам по­требителей.

 Принимая решения о выборе канала товародвижения, маркетинговой службе пред­приятия надлежит помнить, что это одна из самых сложных и ответственных задач в опти­мизации варианта организации товародвижения.